Spektro prekių ženklų diversifikavimo strategijos atvejų tyrimas.

Kokia šio įrankio esmė ir kur yra jo taikymo ribos? Ar suvokimo žemėlapis yra objektyvi rinkos ir vartotojų analizės priemonė?

spektro prekių ženklų diversifikavimo strategijos atvejų tyrimas

O gal tai tik žavi iliuzija, pasaka reklamuotojams, pagal kurią visa jų prekės ženklo istorija ir egzistavimo sąlygos telpa į dvimatę erdvę?

Kokie yra duomenų rinkimo ir analizės metodai, reikalingi atvaizdavimui ir kokie yra pagrindiniai jiems keliami reikalavimai? Aptariamas artumas yra subjektyvus, o ne objektyvus. Tai lemia žmonių požiūris, pageidavimai ir įpročiai. Visi šie determinantai yra sugrupuoti į kelis didelius veiksnius, kurie nurodo suvokimo žemėlapio ašis. Objektai yra žemėlapyje, atsižvelgiant į tai, kokias vidutines vertes jie gavo pagal šiuos veiksnius.

Tuo pačiu metu Kotleris palieka atvirą ir prieštaringai vertinamą klausimą, ką ši korta turi bendro su realia situacija respondento galvoje? Tyrimų versle dirbantys žmonės savo pareiškimuose paprastai yra gana atsargūs. Tyrimų verslas moko elgtis atsargiai su skaičiais ir nedaryti išvadų. Skaičiai yra pagrindinis dalykas, su kuriuo jiems tenka susidurti.

Visa suvokimo situacija yra daugialypė ir ji atsispindi lentelės pavidalu.

spektro prekių ženklų diversifikavimo strategijos atvejų tyrimas

Nors suvokimo žemėlapis dažniausiai yra dvimatis ir tai labai supaprastina vaizdą. Ir juose paslėptų santykių vizualizavimas.

spektro prekių ženklų diversifikavimo strategijos atvejų tyrimas

Ne daugiau. Jei kiekvienas reklamuotojas turėtų žinių matematinės statistikos srityje, galėtų ir norėtų skaityti lenteles, jam tokio žemėlapio nereikėtų. Tačiau daugeliu atvejų to nereikia tikėtis, o visas daugialypis vaizdas supaprastinamas dviem ar trimis ašimis.

Žinoma, tyrėjai bando apskaičiuoti, kiek tinkama yra kiekvieno taško vieta žemėlapyje, ar dėl tokio supaprastinimo iškreiptas bendras vaizdas.

spektro prekių ženklų diversifikavimo strategijos atvejų tyrimas

Suvokimo žemėlapis - vaizdinis santykių tarp suvokiamų objektų vaizdavimas daugiamatėje dažniausiai dvimatėje erdvėje, kurio tinkamumą užtikrina statistinių procedūrų rinkinys. Kyla teisingas klausimas - jei dvimatis yra taip patogu spektro prekių ženklų diversifikavimo strategijos atvejų tyrimas tyrimų rezultatus klientui, tai kiek jis yra adekvatus paties vartotojo, jo suvokimo požiūriu.

Pagal KutlalievaTyrimai parodė, kad priimdami pirkimo sprendimus žmonės neveikia pagal visą konkretaus produkto rodiklių rinkinį. Tačiau norėdamas juos patenkinti, jis, įvertindamas prekes, turi išrūšiuoti daugybę mažų kriterijų. Nuo ko tai priklauso? Pavyzdžiui, iš to, kas kūrė, kas gamino, kur pirko. Visa tai įtraukta į patikimumo sampratą. Antroji charakteristika yra funkcionalumas.

Vėliau atsirado labai daug tokių kriptovaliutų įvairiausiems skoniams. Remiantis technologija, kuriamos identifikavimo sistemos, interneto naršyklės, decentralizuotos debesų saugyklos ir socialiniai tinklai. Kiekvienas gali tapti jos piliečiu.

Anketinės apklausos metu asmuo prašomas įvertinti prekės ženklus ne pagal šias dvi pagrindines charakteristikas, bet pagal visus rodiklius, kurie yra įtraukti į jų sudėtį, kuriuos potencialus vartotojas gali sugalvoti. Šiuo atveju teiginių pavyzdžiai gali būti: akcijų pasirinkimo mėnesio pajamos šalis, garantija ir kt.

Geriausia, jei jie sugrupuoti aplink kiekvieną atitinkamą ašį.

Ekonomika demokratinė - 51 proc. Daugelyje klubų yra ir SPA centras, kurį gali įsigyti visi šio klubo klubo kortelių turėtojai. Klubai yra: M. Dinamo, Šv.

Vartotojams patogu susidoroti su nedideliu skaičiumi vertinimo kriterijų, o ne operuoti su dešimčių individualių atributų rinkiniu, nors iš pirmo žvilgsnio atrodo, kad jie kiekvieną iš jų svarsto atskirai, tiesiog didžioji dalis informacijos apdorojimo lieka nepastebėta ir pasąmonėje. Suvokimo žemėlapiuose bandoma atskleisti šiuos paslėptus modelius ir juos vizualizuoti. Kitas ašių bruožas šiuose žemėlapiuose yra tas, kad jie yra pastatyti remiantis tuo, kaip išdėstomi teiginiai, ty induktyviai, o ne dedukciškai.

Ašys net ne visada piešia, o tiesiog atspindi taškų sankaupas ir daro prielaidą, kad tai yra ašys, tarp kurių eina ši nematoma ašis. Suvokimo žemėlapio taškai - suvokimo objektų vieta prekės ženklai, produktų kategorijos ar išbandyti produktai ir vertinamieji teiginiai vienas kito atžvilgiu suvokimo žemėlapyje. Suvokimo žemėlapio ašys yra koordinačių ašys dažnai dvi ar trysištemptos tarp polinių teiginių taškų taškų grupiųatitinkančių pagrindinius pirkimo sprendimo motyvus kriterijuspirmenybes renkantis prekės ženklą ar vartojimo situacijas.

Suvokimo žemėlapiai dėl savo matomumo sukuria daug iliuzijų apie tikrąjį prekės ženklo suvokimą ir jo plėtros galimybes. Pavyzdžiui, ne visiems aišku, kad žemėlapis yra prekių ženklų sąveika tarpusavyje.

\

Iš to išplaukia, kad kortelė, pastatyta ant 4 antspaudų, bus viena, o kortelė, pastatyta ant 5 antspaudų, bus kitokia. Viskas arba beveik viskas pasikeis. Tas pats pasakytina ir apie teiginius. Skirtumas tarp šio taško yra tas, kad jis nedalyvauja skaičiuojant koordinačių sistemą, neturi įtakos likusių taškų santykinei padėčiai.

Tokie žemėlapiai padeda geriau suprasti produkto kategoriją kaip tokią: kokiais veiksniais vadovaujasi vartotojai, vertindami prekės ženklus, kokios yra šių veiksnių kokybinės savybės, koks platus yra apibendrintų veiksnių diapazonas, ar ši produktų kategorija ir jos atskiri segmentai yra stabilūs ar, atvirkščiai, dinamiški.

Suvokimo žemėlapiai taip pat leidžia nustatyti 60 dvejetainio pasirinkimo strategija ženklų panašumus ir skirtumus, kurios savybės yra labiau susijusios su konkrečiu prekės ženklu, ir nustatyti konkuruojančius prekių spektro prekių ženklų diversifikavimo strategijos atvejų tyrimas.

Prekės ženklo suvokimo žemėlapis. Mineralinio vandens rinka Pavyzdys rodo mineralinio vandens suvokimo žemėlapį.

Pirma, reikia pažymėti, kad vartotojų nuomone, mineralinio vandens prekės ženklai pirmiausia skirstomi pagal jų gydomųjų savybių sunkumą. B ir C laipsniai yra mažiau susiję su išskirtinai medicininiais tikslais naudojamo mineralinio vandens įvaizdžiu, todėl turi teigiamą potencialą tobulėti kaip klasikinio mineralinio vandens prekės ženklai, tinkami naudoti kasdien. Panašiai, produktų kategorijoms galima sukurti suvokimo žemėlapius. Produktų kategorijų suvokimo žemėlapis.

Konditerijos gaminių rinka Pagal šį žemėlapį gautas išvadas galima suformuluoti taip: Cukraus produktai yra labiausiai paplitę ir vartotojams prieinami produktai. Jie siejami su vaikyste, kuri, matyt, atspindi daugelio respondentų sovietinę patirtį. Taip pat svarbu, kad jie būtų mažiausiai susiję su žala sveikatai.

Miltiniai produktai siejami su kasdieniu vartojimu ir paprasčiausiu badu. Šokoladas vartotojų galvose užima prestižiškesnio produkto vietą, jis siejamas su protinės veiklos stimuliavimu, energijos įgijimu.

Suvokimo žemėlapiai padeda ne tik atspindėti prekių ženklų ar produktų kategorijų įvaizdį, bet ir, pavyzdžiui, vizualizuoti situacinį 3 pavyzdys arba emocinį 4 pavyzdys vartojimo kontekstą. Žemėlapis, parodytas 3 paveiksle, leidžia aiškiai suprasti, kad spektro prekių ženklų diversifikavimo strategijos atvejų tyrimas kategorijų, kurios yra glaudžiai susijusios su šeimos vartojimu, yra kategorijų, kurios siejamos beveik išimtinai su specialiais atvejais, taip pat yra ir su individualiu vartojimu bei spontaniškais pirkimais.

Konditerijos suvokimo žemėlapis. Vartojimo situacijos Kaip matyti iš 4 paveiksle pateikto žemėlapio, emocinį foną, susijusį su konditerijos gaminių vartojimu, galima suskirstyti į tris pagrindinius komponentus: Pagrindinės pasitenkinimo emocijos. Šį veiksnį formuoja šie teiginiai: pasitenkinimas, komfortas, energija, ramybė.

NUO stipriausios teigiamos emocijos - malonumas, įkvėpimas, džiaugsmas ir malonumas - pirmiausia susijęs su šokolado gaminiais. Vaflių pyragai, nors ir patenka į pagrindinę stiprių teigiamų emocijų grupę, vis tiek švenčių metu vartotojų galvoje yra daug silpnesni nei tradiciniai pyragai ir šokolado rinkiniai. Iš pačių konditerijos gaminių kramtomasis marmeladas yra arčiausiai šios grupės.

Produkto padėties nustatymo žemėlapiai. Mažmeninės padėties nustatymo strategijos

Taip pat ypatingas dėmesys turėtų būti skiriamas klasikiniams saldiems produktams - dražėms, irisams, karamelėms, marmeladams. Jų negalima aiškiai priskirti vienai iš emocijų grupių. Šie maisto produktai yra arčiausiai emocijų, susijusių su vaikystės prisiminimais. Emocinis vartojimo kontekstas Suvokimo žemėlapiai taip pat gali būti naudinga priemonė pateikiant duomenis apie respondentų supratimą apie bet kokią reklaminę ir komunikacinę medžiagą: pavadinimus, logotipus, pakuočių dizainus, reklamas ir kt.

Logotipo suvokimo žemėlapis Pastato suvokimo žemėlapių spektro prekių ženklų diversifikavimo strategijos atvejų tyrimas ir vienakryptė prekybos strategija Visi suvokimo žemėlapių konstravimo metodai yra suskirstyti į dvi dideles grupes: produkto atributų suvokimo žemėlapiai atributiniai ir produktų artumo suvokimo žemėlapiai nepriskiriami.

Remiantis tuo, vėliau sukuriamas grafinis santykių tarp atributų, tarp produktų arba tarp atributų ir produktų struktūros vaizdas. Antroje grupėje vartotojai patys turi įvertinti tam tikrų produktų artumą vienas kitam ir arba juos suskirstyti pagal tam tikrą kriterijų.

Šio tipo kortelės šioje apžvalgoje nėra išsamiai nagrinėjamos, nes jos naudojamos daug rečiau. Pagrindiniai suvokimo žemėlapių sudarymo metodai: Atributinio suvokimo žemėlapiai yra spektro prekių ženklų diversifikavimo strategijos atvejų tyrimas, sukurti remiantis tuo, kaip vartotojai naudojasi konkrečiais prekių ženklų ir produktų vertinimo kriterijais: jų savybėmis, atributais, vartojimo situacijomis, motyvais ir kt.

Nepriskirtini suvokimo žemėlapiai yra žemėlapiai, sukurti remiantis prekių ženklų ir produktų palyginimu tarpusavyje, taip pat jų eiliškumu pagal pirmenybės laipsnį nenaudojant aiškiai nurodytų palyginimo kriterijų. Vienas iš paprasčiausių atributinių suvokimo žemėlapių, pasak Askhata Kutlalieva, yra galimybių ir poreikių žemėlapis poreikių ir spragų analizė. Dažniau tyrinėja vieną konkretų prekės ženklą.

Remiantis išankstine analize, išryškinami esminiai produkto atributai, kuriuos siūloma įvertinti dviem 5 balų skalėmis - svarba ir pasitenkinimas. Respondentai turėtų įvertinti, kiek šis atributas jiems yra svarbus ir kiek jie juo patenkinti.

Atlikus analizę, gaunamas svarbos suvokimo ir pasitenkinimo atributais žemėlapis, suskirstytas į 4 kvadratus žr. Matome, kad trys iš aštuonių atributų yra šiame kvadrante - A2, A6 ir A7.

Šių atributų rinkodaros strategija yra išlaikyti svarbos lygį, ypač A6 atributą.

spektro prekių ženklų diversifikavimo strategijos atvejų tyrimas

Pasitenkinimas A1 ir A3 atributais yra didelis, tačiau jų svarba vartotojų akyse nėra tokia didelė kaip pradinėje padėtyje. Viršutinis kairysis kvadratas - labai svarbus, žemas pasitenkinimas. Tai yra pagrindinis produkto trūkumas. Rinkodaros požiūriu tai nėra perspektyvu, nes pasitenkinimas labiau susijęs su paties produkto savybėmis.

Pavyzdžiui, planuojant reklamos kampanija arba nepaminėti šio požymio reklaminiame pranešime, arba, jei konkurentas -ai reklamuojasi priešingai, pabandykite sumažinti šio atributo svarbą. Kairysis apatinis kvadratas - mažai svarbus, žemas pasitenkinimas.

Gaila išmesti ir sunku nešti. Pagerinti atributus, šiuo atveju A8 ir ypač A4, reikia daug pastangų - tiek rinkodaros, tiek gamybos. Tokio suvokimo žemėlapio aiškinimas grindžiamas prielaida, kad respondentų sprendimai apie produkto atributus yra paslėptų veiksnių, kuriuos jie naudoja prekių ženklams atskirti, apraiška.

Askhat Kutlaliev parodo dar vieną žemėlapių galimybę - vienu metu rodyti skirtingus vartotojų segmentus ir palyginti, kokius teiginius jie naudoja apibūdindami pakategoriją.

spektro prekių ženklų diversifikavimo strategijos atvejų tyrimas

Šiuo atveju labiausiai paplitę vartotojų segmentai yra tie, kurie pirmenybę teikia skirtingoms šio segmento produktų kategorijoms. Pavyzdžiui, tie, kurie geria degtinę dažniau nei vynas ar konjakas. Viduje kiekvieną segmentą galima išskirti dar subtiliau - į tuos, kurie spektro prekių ženklų diversifikavimo strategijos atvejų tyrimas kiekvieną dieną, kurie geria kartą per savaitę ir pan.

Po to galite sukurti prekės ženklo suvokimo žemėlapį, šiuo atveju degtinės prekės ženklus "Gzhelka", "Russian Standard" ir kt. Tarkime, paaiškėja, kad kliento prekės ženklas yra tam tikru atstumu nuo šių žmonių, tačiau visai šalia jų yra keletas jiems reikšmingų teiginių. Išbandžius pačių produktų suvokimą, gaunamas žemėlapis, kuriame matomi atstumai tarp produktų ir išbandytų požymių: kvapas, skonis, spalva ir kt. Duomenų rinkimas suvokimo žemėlapiams Informacijos rinkimas prekės ženklo įvaizdžiui įvertinti visose pirmaujančiose tyrimų įmonėse atliekamas maždaug vienodai, laikantis pagrindinių taisyklių, pagal kurias rengiami klausimynai ir interviu.

Ne visi tyrėjai laikosi šių taisyklių. Įvairiuose šios temos straipsniuose galite rasti informacijos apie tyrimus, kur kiekvienas respondentas įvertina iki 40 balų už 60 teiginių, o kiekvienas teiginys pateikiamas penkių balų skalės forma.

Žmogiškojo faktoriaus požiūriu šis požiūris yra ne tik neadekvatus, bet ir žalingas tyrimams. Aleksejus Molchanovas: spektro prekių ženklų diversifikavimo strategijos atvejų tyrimas Respondentui įvertinus maždaug 5 balus, jis pavargsta ir jo dėmesys žymiai sumažėja.

Profesionalai rekomenduoja naudoti šį standartą: teiginių skaičius turėtų būti apie Prekės ženklų skaičius yra ne daugiau kaip 5. Pavyzdžiui, dalis imties įvertina pirmuosius 5 antspaudus, kita dalis - nuo 6 iki Tuo pačiu metu rotacija naudojama ne tik paskirstyti penkis ar tris geriausius prekių ženklus skirtingoms respondentų grupėms.

Sukimasis taip pat naudojamas siekiant pašalinti galo efektą, tai yra pirmojo prekės ženklo įvertinimo įtaką kito vertinimui. Norint sumažinti šio veiksnio įtaką, skirtingi respondentai turi pasiūlyti prekių ženklus kita tvarka. Sukimas yra metodas, naudojamas renkant duomenis tyrime ir užtikrinant, kad skirtingiems respondentams būtų pateikiami skirtingi objektų rinkiniai arba tie patys objektai skirtinga tvarka.

Imties dydžio reikalavimai nedelsiant padidinami, kai tik tyrime taikoma rotacija.

Produkto padėties nustatymo žemėlapiai. Mažmeninės padėties nustatymo strategijos

Tam reikia padidinti imtį. Jei 5 balai vertinami naudojant 40 teiginių, norint pilnai pasukti, reikėtų pažymių skaičių padauginti iš teiginių skaičiaus, ty apklausti respondentų. Ir jei yra daugiau nei 5 prekės ženklai ir atliekama papildoma rotacija, imtis auga dar daugiau, tačiau visi šie klausimai, kaip liudija profesionalai, klientui nėra tokie akivaizdūs kaip jiems. Todėl rinkoje yra tyrimų, pagrįstų spektro prekių ženklų diversifikavimo strategijos atvejų tyrimas imtimi, ir šie pasiūlymai randa savo pirkėją.

Marketingo teorijos

Taip pat kyla dilema, kuriuos teiginius naudoti: paprastos grafeno akcijų pasirinkimo sandoriai arba taškinės skalės.

Pirmuoju atveju respondentas tiesiog išreiškia sutikimą ar nesutikimą su teiginiu apie prekės ženklą. Antruoju atveju jam reikia nuspręsti dėl jo susitarimo ar nesutarimo laipsnio. Kai kurioms statistinės duomenų analizės rūšims veiksnių analizei reikia naudoti bent 5 balų skales, o tai labai apsunkina respondentų darbą.

Kitas prieštaringas klausimas yra tai, kaip parodyti respondentams teiginius ir pačius antspaudus: rūšiuoti korteles, atsakyti į klausimus svarstyklėmis, išklausyti perskaitytus teiginius. Ši techninė problema kiekvienoje agentūroje skiriasi. IMCA respondentui siūlo antspauduotą kortelę ir ataskaitų kortelių rinkinį.

Respondentas iš kortelių su teiginiais išsirenka tas, kurios tinka vertinamam prekės ženklui. Tuo pačiu metu kortelės nėra tarpusavyje reitinguojamos, pavyzdžiui, pagal tam tikro prekės ženklo artumo laipsnį. Spektro prekių ženklų diversifikavimo strategijos atvejų tyrimas tik į dvi respondento reakcijas į situaciją: pasirinkti kortelę ir nesirinkti. Jei naudotume veiksnių analizę, būtume priversti naudoti skales spektro prekių ženklų diversifikavimo strategijos atvejų tyrimas, 5 baluskad diferencijuotume teiginius pagal jų artumo ženklui laipsnį.

Kodėl IMCA naudoja prekės ženklo korteles, o ne jų sąrašą? Pirma, naudojamos spalvotos prekės ženklų kortelės, ant kurių yra logotipas ir produkto ar pačios produktų linijos nuotrauka - tai yra arčiau realios prekės pasirinkimo parduotuvėje situacijos. Naudojant teiginius atskirose kortelėse, skirtingiems respondentams jie gali būti siūlomi skirtinga tvarka.

Taip pat žiūrėkite